The Bundesliga is under attack in America

Die Deutsche Fußball Liga (DFL) setzt künftig auf die Zusammenarbeit mit einer Agentur, um die erste und zweite Bundesliga in Nord-, Mittel-, und Südamerika und in der Karibik besser zu vermarkten. Wie die Dachorganisation der beiden Ligen am Donnerstag mitteilte, werde die US-amerikanische Relevent Sports Group die DFL mit einem eigenen Team in Marketing und Vertrieb unterstützen.

Die Agentur wird sich so ab der Saison 2026/2027 „auf dem gesamten amerikanischen Kontinent“ um die Vermarktung der Medienrechte kümmern. Die Zusammenarbeit ist der Mitteilung zufolge auf mehrere Rechtezyklen angelegt und sieht den Aufbau eines gesonderten Teams mit Sitz in New York, wo die DFL im Jahr 2018 ein eigenes Büro eröffnet hatte, und dem mexikanischen Guadalajara vor.

Als einen Baustein soll es für die jeweiligen Länder eigene „crossmediale Inhalte“ etwa mit aus diesen stammenden Bundesliga-Profis produzieren, um die potentiellen Fans vor Ort direkter anzusprechen. Obendrein soll das Relevent-Team lokale Sponsoringdeals anbahnen. Bislang verfügt die Bundesliga auf diesem Gebiet lediglich über globale Partnerschaften, beispielsweise mit Amazons Cloudsparte AWS oder dem Lebensmittelkonzern Mondelez .

Ursprünglich wollte die DFL auf diesem Gebiet mehr direkt selbst in die Hand nehmen. Mit einem Teil der anvisierten 700 Millionen Euro aus dem letztlich gescheiterten Investorendeal sollte gerade auch die Auslandsvermarktung gestärkt werden, über eigene Teams und neue Auslandsbüros. Der jetzt eingeschlagene Alternativweg bedeute „ein bisschen mehr Aufwand, als die Investitionen über eigenes Kapital komplett selbst zu stemmen, aber der neue Weg hat auch den Vorteil, dass wir flexibler bleiben und uns Fachleute für die Segmente als Partner an Bord holen“, so Merkel im August.

Relevent ist ein bekannter Name in der Branche. Die Agentur arbeitet nicht zuletzt auch für die spanische erste Liga („La Liga“) oder die englische Premier League. Für beide Ligen hat sie auch die US-Reisen und Spiele in der Vorbereitung organisiert. Die Vermarktung der US-Medienrechte hat Relevent zuletzt auch für die Wettbewerbe der Europäischen Fußball-Union (UEFA) übernommen.

Finanzielle Details über die Ausgestaltung des DFL-Deals wurden nicht mitgeteilt. Marktüblich ist in dieser Konstellation aber eine Umsatzbeteiligung für Relevent, der Großteil der Einnahmen dürfte aber bei der DFL als Rechteinhaber verbleiben. Auch die Entscheidungshoheit über die generelle Ausrichtung sowie die finale Auswahl von Medien- und Sponsoringpartnern liege letztlich immer bei der DFL, heißt es in der Mitteilung.

Derzeit nimmt die DFL aus der Vermarktung der internationalen Medienrechte rund 214 Millionen Euro pro Saison ein, knapp mehr als die italienische Serie A (213 Millionen Euro), aber deutlich weniger als La Liga (669 Millionen) oder die Premier League (2,2 Milliarden). „Unser Anspruch ist es, den Abstand zur La Liga mittelfristig deutlich zu verkürzen und die Nummer drei vor der Serie A zu bleiben“, erklärte Merkel zuletzt in der F.A.Z.

Ein wichtiger Baustein dafür sind die USA, wo die nächste WM stattfinden wird und vorher auch eine Klub-WM ausgetragen wird. Im kommenden Jahr steht hier turnusmäßig die Neuvergabe der Rechte für die Übertragung der Bundesliga-Spiele an. Aktuell erhält die DFL nach Informationen der F.A.Z. in den USA im Durchschnitt 35 Millionen Euro pro Saison. Eine Summe, die perspektivisch weiter wachsen soll – künftig mit Unterstützung.